這些年，很多地產(chǎn)項(xiàng)目都有相同的“路徑依賴(lài)”——項(xiàng)目來(lái)訪少了，先上自渠試試，如果不管用就上分銷(xiāo)，再不管用就降價(jià)……甚至于，不少房企為了節(jié)約成本，開(kāi)始取消自渠。

(資料圖)

這種手段短期內(nèi)或許能節(jié)約一點(diǎn)成本，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)房企傷害很大。未來(lái)可能出現(xiàn)的結(jié)果是，一是房企的利潤(rùn)越來(lái)越少，嚴(yán)重被分銷(xiāo)綁架，進(jìn)退兩難。二是自渠團(tuán)隊(duì)解散后再想重組，難上加難。

在我們看來(lái)，房企要扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)的局面，還是要咬牙堅(jiān)持，努力從自身找突破點(diǎn)，通過(guò)不斷地完善自渠，抵御寒冬。

新形勢(shì)下

要抓住渠道的三個(gè)變化趨勢(shì)

房企想要做好渠道，首先要清楚渠道未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)此，我們?cè)窒磉^(guò)其中三點(diǎn)：客研化、策劃化、銷(xiāo)管化（），這些基本是和傳統(tǒng)案場(chǎng)各項(xiàng)工作強(qiáng)相關(guān)的，這里不再贅述。

面對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，渠道未來(lái)還有三個(gè)變化趨勢(shì)：

一、精兵化：每個(gè)人都能承擔(dān)更多種類(lèi)的工作

精兵化，是在基礎(chǔ)渠道、線上渠道、全民營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)主力通路之后，渠道要不斷提升團(tuán)隊(duì)效率，實(shí)現(xiàn)小兵團(tuán)作戰(zhàn)。

具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、渠道架構(gòu)：團(tuán)隊(duì)人員精簡(jiǎn)，一定要有兵王存在，他能承擔(dān)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)壓力，其他人不斷去給兵王賦能，從而把整個(gè)的團(tuán)隊(duì)的效率帶動(dòng)起來(lái)。

2、拓客武器：用工具來(lái)賦能團(tuán)隊(duì)。比如以前，很多渠道每天都要手動(dòng)在二手房端口上發(fā)數(shù)十套房源，現(xiàn)在房源可以用工具自動(dòng)刷新，釋放越來(lái)越多的人力，去做更有價(jià)值的事情。

3、成本經(jīng)營(yíng)：目前行情下，不少房企都存在一定的經(jīng)營(yíng)困難，自渠團(tuán)隊(duì)也要具備成本、經(jīng)營(yíng)、費(fèi)效的邏輯。

4、一專(zhuān)多能：現(xiàn)在大家的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)都少了，如果把有限的費(fèi)用給到自渠團(tuán)隊(duì)，我們是否可以承接一定的推廣效果、服務(wù)等等，這是未來(lái)自渠存活的關(guān)鍵。

5、人才篩選及培養(yǎng)機(jī)制：今年有很多優(yōu)秀的自渠人離開(kāi)了房企，轉(zhuǎn)行做了中介，為什么人才會(huì)流失？很大程度上是，房企缺乏對(duì)應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制。

總的來(lái)說(shuō)，渠道精兵化，要求自渠團(tuán)隊(duì)提高專(zhuān)業(yè)水平、加強(qiáng)復(fù)合能力、重視服務(wù)、講究過(guò)程、降低費(fèi)效。

二、存量化：地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了存量時(shí)代，要經(jīng)營(yíng)好老客戶(hù)

這里分5點(diǎn)展開(kāi)：

第一，現(xiàn)在購(gòu)房者聽(tīng)到太多負(fù)面消息了，所以當(dāng)務(wù)之急是項(xiàng)目小板塊的口碑運(yùn)營(yíng)。當(dāng)目標(biāo)客戶(hù)問(wèn)到項(xiàng)目的時(shí)候，起碼周邊的社區(qū)商家、中介門(mén)店等能說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目不錯(cuò)，來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)的信心。

第二，現(xiàn)在很多房企在收縮規(guī)模，更要注意自身在所在城市的美譽(yù)度。像濱江，在浙江的美譽(yù)度就非常高，當(dāng)濱江業(yè)主再去買(mǎi)房的時(shí)候，很可能會(huì)再次選擇濱江。

第三，自渠想要提高客戶(hù)信任度，首先需要為客戶(hù)提供好的服務(wù)體驗(yàn)。

第四，從業(yè)主買(mǎi)房、簽約到放款，再到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)，自渠有沒(méi)有用心全程服務(wù)，是老帶新成敗的關(guān)鍵。

最后，現(xiàn)在客戶(hù)越來(lái)越理性，決策周期拉長(zhǎng)。項(xiàng)目來(lái)訪多、轉(zhuǎn)化少等諸多問(wèn)題，都需要靠私域運(yùn)營(yíng)來(lái)一步步解決。

三、數(shù)字化：實(shí)現(xiàn)自渠的雙向管理

自渠數(shù)字化，即可以用數(shù)據(jù)、數(shù)字化工具管理團(tuán)隊(duì)，又可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)反哺、復(fù)盤(pán)，優(yōu)化拓客效果。

像明源云客這類(lèi)管理工具，就可以很好地給渠道管理賦能，所有的工作都能通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)。

而有了數(shù)字化和數(shù)據(jù)沉淀之后，還可以建立一個(gè)新媒體制作組，用來(lái)輸出內(nèi)容。通過(guò)內(nèi)容，獲得客戶(hù)線索。

客戶(hù)線索從線上獲取之后，如何轉(zhuǎn)化到線下，我們要用什么說(shuō)辭去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用什么樣的工具、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)面對(duì)客戶(hù)，都非常關(guān)鍵。

當(dāng)我們所有線上數(shù)字化的全鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)完之后，我們還要考慮怎么把這些客戶(hù)資源裝進(jìn)自己的私域里。

好的渠道

都有自己的體系標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)自渠來(lái)說(shuō)，有三點(diǎn)很重要：

一是去哪獲客、怎么獲客。

二是用什么方式、方法來(lái)獲客能提升效率。

三是為了達(dá)成目標(biāo)，要設(shè)置什么樣的激勵(lì)和考核措施。

把這三者結(jié)合起來(lái)，自渠才能發(fā)揮更大的價(jià)值和意義。

因此，房企需要建立一個(gè)渠道體系標(biāo)準(zhǔn)化，讓自渠工作全流程參與項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。下面詳細(xì)來(lái)說(shuō)。

一、統(tǒng)一渠道的團(tuán)隊(duì)文化和思維方式

好的渠道，需要渠道負(fù)責(zé)人來(lái)建立良好的團(tuán)隊(duì)文化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)及格的渠道負(fù)責(zé)人，向下能管得住團(tuán)隊(duì)，向上能要得來(lái)政策。只有渠道負(fù)責(zé)人自己言出必行，大家才會(huì)支持你的工作，團(tuán)隊(duì)才能干好，減少內(nèi)耗。

在此基礎(chǔ)上，渠道還要建立清晰的思維邏輯。

一方面是用人的邏輯，在項(xiàng)目上，渠道應(yīng)該有哪些崗位，什么職責(zé)，下圖是一個(gè)具體的導(dǎo)圖，我們可以往這個(gè)方向去靠。

另一方面，每個(gè)自渠人都要掌握一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，幫助我們更好地分析解決問(wèn)題。比如淡市拓客存在哪些問(wèn)題，該怎么拓客，分銷(xiāo)怎么管理，個(gè)人怎么管理人脈等等。

房企自渠人只有掌握了這些基礎(chǔ)思路，實(shí)操過(guò)程中不斷和領(lǐng)導(dǎo)、同事學(xué)習(xí)交流，個(gè)人能力才能得到很好的提升。

二、渠道需要體系化的管理工具和武器庫(kù)，更要理解背后的邏輯

（一）精細(xì)化的管理工具

管理是搭建自渠體系標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵，之前我們也介紹過(guò)一些（），渠道可以按照每日、每周、每月不同維度來(lái)精細(xì)化管理。希望大家可以透過(guò)這些手段，看到背后的邏輯。

1、平臺(tái)管理

我們的平臺(tái)每三個(gè)小時(shí)會(huì)要求填寫(xiě)時(shí)段監(jiān)控表，目的是清晰地知道每一個(gè)專(zhuān)員的點(diǎn)位，留電完成量、成交轉(zhuǎn)化率如何。方便渠道管理者不斷地修訂策略，在晚會(huì)的時(shí)候去復(fù)盤(pán)。

還有排名表，讓團(tuán)隊(duì)和成員都能清楚自己的位置，也方便后面的優(yōu)化動(dòng)作。通過(guò)每個(gè)人的新訪、復(fù)訪、認(rèn)購(gòu)指標(biāo)的完成情況，認(rèn)購(gòu)簽約進(jìn)度等等數(shù)據(jù)，讓平臺(tái)的渠道負(fù)責(zé)人快速了解情況。

平臺(tái)層面，每周需要盤(pán)點(diǎn)物料，了解自己的武器還有多少。

然后，把自然來(lái)訪、二手中介、自渠等渠道的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析，了解項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率的平均水平。低于平均水平的項(xiàng)目，思考怎么提升，高于平均水平的項(xiàng)目，思考怎么把控風(fēng)險(xiǎn)。

還要了解人員的情況，在編、入職、離職、缺編、面試的情況，這些都需要每周分析一次。

上圖是按照天數(shù)劃分的未開(kāi)單榜單，90天未開(kāi)單就優(yōu)化，其他的時(shí)間就做警告。可以有根據(jù)地更新團(tuán)隊(duì)人員。

平臺(tái)每月要復(fù)盤(pán)每個(gè)渠道經(jīng)理的轉(zhuǎn)化率、簽約指標(biāo)達(dá)成率，全案占比情況等，來(lái)優(yōu)化管理動(dòng)作。

還可以制定一份開(kāi)單標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間維度和未開(kāi)單榜單一致，規(guī)定這些周期分別做哪些常規(guī)動(dòng)作。

2、項(xiàng)目管理

項(xiàng)目方面，我們要看得更細(xì)。有電CALL效果登記表、渠道客戶(hù)臺(tái)賬等管理表格。每周還要關(guān)注線下關(guān)鍵人維系表，把這些人批量性地管理和發(fā)展起來(lái)。

這里需要注意兩點(diǎn)，一是所有能推薦客戶(hù)超過(guò)兩次或者三次的群體，都要重點(diǎn)維系，二是如果關(guān)鍵人自己沒(méi)辦法開(kāi)拓資源，我們可以想想怎么給他做賦能。

我們還做了客戶(hù)增量指引，當(dāng)項(xiàng)目自渠的來(lái)訪量急劇下滑的時(shí)候，可以使用這些非常手段的武器。

針對(duì)新入職的渠道人員，項(xiàng)目上還可以分解項(xiàng)目說(shuō)辭，甚至把沙盤(pán)區(qū)、品牌區(qū)、 逼定區(qū)分別對(duì)應(yīng)的話術(shù)明確下來(lái)，快速提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

通過(guò)競(jìng)品對(duì)比分析表，讓新入職的員工掌握項(xiàng)目和競(jìng)品之間的關(guān)系、優(yōu)劣對(duì)比，把核心優(yōu)勢(shì)植入到新員工的腦子里。

另外，自渠如何巧妙地和中介比拼也非常關(guān)鍵。自渠團(tuán)隊(duì)需要接待客戶(hù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把未到訪、到訪未成交、已成交客戶(hù)都維系到位，做全流程的客戶(hù)服務(wù)。

3、會(huì)議管理

自渠團(tuán)隊(duì)的會(huì)議是非常重要的。我們首先要知道今天的結(jié)果，拓客的動(dòng)作是不是有效果，和預(yù)期是否一致？高于預(yù)期怎么鼓勵(lì)，低于預(yù)期如何處罰。

我們的渠道團(tuán)隊(duì)還定期開(kāi)誓師說(shuō)辭比拼會(huì)議，為什么呢？

因?yàn)檎f(shuō)辭可以提升專(zhuān)業(yè)度。如果一個(gè)人的西裝非常得體，還能多背幾個(gè)不同項(xiàng)目之間的說(shuō)辭就更加分了。

（二）不斷完善的武器庫(kù)

除了上面的管理工具包，我們還需要“武器庫(kù)”去提升效率。

可以準(zhǔn)備一頁(yè)紙指南，按照拓客場(chǎng)景進(jìn)行分類(lèi)，比如競(jìng)品攔截類(lèi)、地推類(lèi)、電銷(xiāo)類(lèi)等等，然后去匹配物料清單。這些物料都是之前嘗試過(guò)比較有效的，可以做一定的參照，形成體系。

像獲客4折頁(yè)上面展示了項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖、品牌力、戶(hù)型圖、區(qū)位圖等等，相當(dāng)于一個(gè)全流程的接待，就是一個(gè)比較重要的混合道具，使用方便、成本也比較低。

無(wú)論是集團(tuán)、區(qū)域、條線，還是項(xiàng)目?jī)?nèi)的經(jīng)驗(yàn)，大家都可以總結(jié)出來(lái)，整理成資料庫(kù)，讓渠道團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)速度更快，效率更高。

三、把高效拓客的方法，沉淀下來(lái)

首先，我們要清楚工作邏輯，什么樣的團(tuán)隊(duì)，匹配什么樣的獲客結(jié)果。

其次，要明確指標(biāo)。集團(tuán)、區(qū)域、項(xiàng)目分別下的指標(biāo)是多少，把指標(biāo)分解到每一個(gè)模塊。前面的管理工具表格，能快速地讓我們知道哪些通路是核心有效的，把指標(biāo)分解下去。

然后，做全案數(shù)據(jù)分析，了解自渠在全案屬于什么樣的比重，成交轉(zhuǎn)化率占比有沒(méi)有問(wèn)題。

接下來(lái)，對(duì)所有客戶(hù)相關(guān)的信息進(jìn)行分析，比如購(gòu)買(mǎi)的共性、居住的區(qū)域、主力的、非主力的成交模塊，做競(jìng)品的成交客戶(hù)、競(jìng)品的分析。

我們可以去競(jìng)品客群的目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行獲客，通過(guò)前端的攔截，提升效率。

通路執(zhí)行方面，線上渠道、競(jìng)品渠道等都是怎么做的，匹配什么樣的物料，這些信息獲取之后，我們要讓自己所有的動(dòng)作、對(duì)應(yīng)的說(shuō)辭，做到有差異化。

總的來(lái)說(shuō)，有了團(tuán)隊(duì)，就要有目標(biāo)。有了目標(biāo)，就要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。有了數(shù)據(jù)分析，我們就可以看到客戶(hù)地圖。分析透了之后，我們就要根據(jù)執(zhí)行通路匹配對(duì)應(yīng)的渠道物料、說(shuō)辭，做好一線渠道人員的培訓(xùn)。

不要寄希望于一線團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)力非常強(qiáng)，要給他們匹配對(duì)應(yīng)的模塊，具體到對(duì)應(yīng)通路的說(shuō)辭分別是什么。

渠道工作的邏輯，不僅要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行具體分析，我們還要學(xué)會(huì)如何有效復(fù)盤(pán)。可以聯(lián)合案場(chǎng)的策劃、銷(xiāo)售、渠道，一起分析近期成交的幾十組客戶(hù)，相信每一組客戶(hù)分析后，大家都會(huì)有很多收獲。然后做好獎(jiǎng)懲制度、公海行動(dòng)方案、激活存量等一系列動(dòng)作。

而當(dāng)我們覺(jué)得自己身邊沒(méi)有什么資源的時(shí)候，可以去梳理一下項(xiàng)目、區(qū)域、集團(tuán)的同事，他們身邊都有哪些的潛在資源，對(duì)應(yīng)了哪些外部的企事業(yè)單位，可以做哪些裂變。

我們要做一個(gè)渠道標(biāo)準(zhǔn)指引，去一線賦能團(tuán)隊(duì)，包括人員架構(gòu)、前端準(zhǔn)備、截客方法、截客管理四個(gè)部分，下圖是競(jìng)品截客標(biāo)準(zhǔn)化的具體示例。

通過(guò)渠道專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案，我們會(huì)把案例沉淀下來(lái)，賦能不同的團(tuán)隊(duì)去自學(xué)成功案例。

四、建立人才培養(yǎng)體系，讓團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力更強(qiáng)

為了培養(yǎng)渠道人才，我們做了兩個(gè)活動(dòng)：

1、渠冠說(shuō)半年度系列活動(dòng)，讓渠冠去宣講他怎么去做好的。

2、優(yōu)秀分享會(huì)議機(jī)制，讓好的區(qū)域去分享怎么管，怎么讓團(tuán)隊(duì)更有狼性，如何在這樣的市場(chǎng)情況下，依然可以做到有效的獲客，提升獲客量。

值得注意的是，無(wú)論是專(zhuān)員、經(jīng)理、區(qū)域，人永遠(yuǎn)是最重要的最核心的。當(dāng)人不對(duì)的時(shí)候，無(wú)論是體系、標(biāo)準(zhǔn)再完善，獲客很難能達(dá)到目標(biāo)效果。

想分享給大家一段話：

一是時(shí)間是一把尺子，你花多少時(shí)間就多少產(chǎn)出。當(dāng)你投入到極致多的時(shí)候，產(chǎn)出就是接近正無(wú)窮的。

二是不要透支你在團(tuán)隊(duì)中的信任值，當(dāng)你答應(yīng)的事情沒(méi)有做到的時(shí)候，其實(shí)是不斷在透支我們的管理信用值。當(dāng)管理信用值極度低時(shí)，團(tuán)隊(duì)就充滿了抱怨和負(fù)能量，執(zhí)行力很差，沒(méi)辦法做得更好。

三是好團(tuán)隊(duì)是戰(zhàn)斗、選拔、拼搏出來(lái)的，不是講究、妥協(xié)出來(lái)的。

小結(jié)

在這個(gè)寒冬中，自渠不會(huì)消亡，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)苦練內(nèi)功，創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

真的希望整個(gè)房地產(chǎn)自渠，能有更好地發(fā)展，也希望自渠在房企做線上營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，能夠抓住機(jī)遇，不斷升級(jí)管理體系。

點(diǎn)擊下圖重振自渠，讓獲客量輕松超目標(biāo)！

關(guān)鍵詞： 地產(chǎn)渠道