“夏天的自律小秘密，經(jīng)常點(diǎn)外賣(mài)，經(jīng)常大魚(yú)大肉就喝它。”“身材管理一身輕松，就喝青汁。”

最近，曾在618期間賣(mài)出13.4億元，打敗小楊哥、東方甄選登上“銷冠”的抖音超級(jí)網(wǎng)紅廣東夫婦，停播40天后又官宣回歸了。

【資料圖】

并且，還帶來(lái)了一款號(hào)稱有著身材管理功能的“王炸”產(chǎn)品。

尷尬的是，這款產(chǎn)品幾天時(shí)間爆賣(mài)過(guò)億后，卻遭到業(yè)內(nèi)專家打假，甚至認(rèn)為最早用于“動(dòng)物飼料”。

網(wǎng)絡(luò)造富神話

說(shuō)實(shí)話，作為一個(gè)對(duì)直播帶貨沒(méi)啥興趣的2G青年，我很好奇究竟是誰(shuí)在為動(dòng)輒幾個(gè)億的GMV買(mǎi)單。

今年618登上銷冠的廣東夫婦，停播40天后，從7月底開(kāi)啟了高調(diào)預(yù)熱，短短6天內(nèi)發(fā)布了43條短視頻。

這些視頻可不是拿來(lái)刷存在感的，其中多次反復(fù)提到的，就是一款“本然重塑”青汁。

官方宣傳中，這款看起來(lái)綠油油的青汁，是“三五天不上廁所，需要體態(tài)管理時(shí)的選擇”。

●圖源：網(wǎng)易視頻截圖

據(jù)說(shuō)，里面的膳食纖維約等于290g的西藍(lán)花，330g的芹菜，還富含葉酸、鐵及各種生素。

總之，一杯下肚，你就吃進(jìn)去了12個(gè)藍(lán)莓、7個(gè)鮮棗、1個(gè)檸檬……

我只能說(shuō)，網(wǎng)友還是善良的多。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，動(dòng)動(dòng)手指就能把陌生人搜個(gè)大概，居然還是有人愿意為這種推銷保健品的統(tǒng)一說(shuō)辭買(mǎi)單。

又或者，有著6000多萬(wàn)粉絲的廣東夫婦，那句“一個(gè)半月沒(méi)直播干嘛去了，就是給你們把青汁的價(jià)格打下來(lái)了”太有感染力。

咋咋呼呼幾嗓子之后，這款綠油油的青汁，在直播間賣(mài)出了1億多條。按照149元每條的單價(jià)計(jì)算，銷售額輕松破億。

●圖源：抖音直播截圖

在這款產(chǎn)品“神奇功效”的加持下，廣東夫婦又一次登上抖音帶貨榜首，預(yù)估銷售額為1億—2.5億之間，比排在第六的東方甄選高出10倍。

銷售數(shù)據(jù)令人驚嘆！網(wǎng)絡(luò)造富果然不是傳說(shuō)。

好產(chǎn)品賣(mài)得好理所應(yīng)當(dāng)。可惜，流量時(shí)代沒(méi)有秘密，爆賣(mài)沒(méi)幾天，這款產(chǎn)品就被各路網(wǎng)友、各種專家扒了個(gè)底朝天。

舌尖上的謠言

剛開(kāi)始時(shí)，有網(wǎng)友在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，發(fā)帖吐槽稱青汁是“智商稅”。

后來(lái)，有網(wǎng)紅營(yíng)養(yǎng)師跟進(jìn)：青汁可以看做蔬菜汁，不應(yīng)該夸大宣傳減肥功效。似乎進(jìn)一步坐實(shí)了“青汁智商稅”的說(shuō)法。

緊接著，某知名媒體采訪了多位專家，得到的回復(fù)更是驚呆眾人。

比如，青汁最早屬于動(dòng)物飼料，后來(lái)才被用作膳食補(bǔ)充劑。長(zhǎng)期飲用或錯(cuò)誤飲用可能導(dǎo)致高鉀血癥狀，甚至?xí)l(fā)代謝性酸中毒等等，可謂觸目驚心。

話說(shuō)回來(lái)，早些年大麥青汁也曾爆紅網(wǎng)絡(luò)。商家打著調(diào)節(jié)人體酸堿度“排毒”良藥、具有減肥功效等宣傳，狠狠圈了一波粉（錢(qián)）。

早在2018年，央視財(cái)經(jīng)就專門(mén)報(bào)道過(guò)日本商家因?yàn)槿狈σ罁?jù)，宣傳“喝了青汁就能減肥，被罰1億日元”的案例。

這個(gè)報(bào)道，試圖擊碎部分商家為了牟取利益，將大麥青汁效果夸張化的“舌尖上的謠言”。

按理說(shuō)，當(dāng)年被多次曝光“智商稅”的青汁，應(yīng)該不會(huì)再騙到人了。

可當(dāng)青汁再次殺入直播間，改頭換面以“針對(duì)體態(tài)問(wèn)題幫助管理腰部、臀部位置”為噱頭時(shí)，網(wǎng)友們似乎又忘了那些年交過(guò)的智商稅。

不過(guò)，沒(méi)準(zhǔn)現(xiàn)在售賣(mài)的青汁已經(jīng)升級(jí)迭代，確實(shí)具有“身材管理”功能。

從出道開(kāi)始，零基礎(chǔ)、零粉絲，走紅全靠人設(shè)和劇情的廣東夫婦，向來(lái)以豪橫和寵粉著稱。

去年雙11期間，單日單場(chǎng)銷售額破7億的廣東夫婦，搞了個(gè)直播時(shí)抽獎(jiǎng)，給粉絲送3000臺(tái)iPhone14的豪橫福利。

盡管后來(lái)被網(wǎng)友反饋其中水分很大，但還是憑著經(jīng)常打破銷售記錄，帶貨能力超強(qiáng)被抬上了神壇。

然而，站的越高，受到的關(guān)注也越多。稍不留神，分分鐘有可能被拉下神壇。

追求質(zhì)價(jià)比

要說(shuō)超級(jí)網(wǎng)紅廣東夫婦的人設(shè)，也不是沒(méi)崩過(guò)。

曾買(mǎi)過(guò)他們商品的粉絲，在網(wǎng)上質(zhì)疑他們賣(mài)假貨——不少人在使用商品之后出現(xiàn)了紅疹和痘痘，拿去檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)的竟然是假貨。

輿論發(fā)酵后，引發(fā)網(wǎng)友吐槽、粉絲脫粉。最慘的時(shí)候，廣東夫婦一夜掉粉160萬(wàn)，粉絲基數(shù)從3665萬(wàn)直接降到了3509萬(wàn)。

●圖源：網(wǎng)絡(luò)搜索截圖

回到這次爆賣(mài)的青汁。有業(yè)內(nèi)人士分析，廣東夫婦之所以“押注”青汁，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品生產(chǎn)成本低、傭金高，能夠帶來(lái)巨大利潤(rùn)。

網(wǎng)紅帶貨追逐利潤(rùn)，這是個(gè)沒(méi)啥懸念的老話題了。

從另一角度來(lái)說(shuō)，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一個(gè)品牌（帶貨主播），都希望能打造爆品。

一款產(chǎn)品能夠受到網(wǎng)友追捧，證明產(chǎn)品的市場(chǎng)需求空間是巨大的。同時(shí)，動(dòng)輒過(guò)億GMV的實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)的是網(wǎng)友對(duì)帶貨主播的信任。

然而，爆品的打造從來(lái)不是某一個(gè)點(diǎn)就能促成，而是基于產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的市場(chǎng)需求與用戶信任共建的合力。

且不說(shuō)這款產(chǎn)品是不是真如業(yè)內(nèi)人士分析的那樣“成本很低”。

就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，是否真能實(shí)現(xiàn)身材管理，或僅為一個(gè)看好需求空間硬造的噱頭呢？

如果只是噱頭，就容易被推翻，甚至再次上演瘋狂脫粉的不堪場(chǎng)面。

●圖源：網(wǎng)易視頻截圖

近些年來(lái)，直播帶貨的發(fā)展速度有目共睹。

不可否認(rèn)，在行業(yè)快速發(fā)展期，誰(shuí)抓住紅利的能力強(qiáng)，誰(shuí)就能發(fā)展得更快更好，這是所謂的向外求。

但在存量時(shí)代，直播帶貨能不能走通，能走多遠(yuǎn)，考驗(yàn)的是帶貨主播所能給予用戶質(zhì)價(jià)比的向內(nèi)求。

至于內(nèi)容呈現(xiàn)方式、主播人設(shè)打造等，不過(guò)是吸引流量的路徑，并不能成為真正達(dá)成轉(zhuǎn)化的決定競(jìng)爭(zhēng)力。

●圖源：廣東夫婦抖音截圖

中消協(xié)2022年發(fā)布了一個(gè)消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告。占據(jù)總量15.9%的消費(fèi)維權(quán)信息中，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在品控、售后等方面的問(wèn)題只增不減。

在行業(yè)尚存的不確定性中，當(dāng)前的直播帶貨生態(tài)容易成就大批網(wǎng)紅，也容易出現(xiàn)網(wǎng)紅造富快，塌房也快的狀況。

對(duì)任何投身直播帶貨賽道的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造得更強(qiáng)一些，給用戶提供的價(jià)值更多一些，這樣才能在漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)博弈中保持增長(zhǎng)。

廣東夫婦在宣傳青汁時(shí)，喊出了“肚肚不通暢、三五天不上廁所、吃蔬菜吃的少、上廁所困難的時(shí)候，我就喝青汁！”等。

這些宣傳究竟是真話術(shù)，還是真效果，有待期望實(shí)現(xiàn)“身材管理”的粉絲們給出反饋。

在我看來(lái)，打造爆品的思維無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。而爆品是不是“智商稅”，才決定了主播在帶貨這條路上能走多遠(yuǎn)。

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