隨著人們生活節(jié)奏的加快和健康意識的提升,功能飲料作為補(bǔ)充能量、提神醒腦的重要選擇,市場日益膨脹,紅牛、中沃、樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪等海外、國內(nèi)品牌紛紛發(fā)力,力圖在這一重磅市場占據(jù)優(yōu)勢,東鵬特飲憑借獨(dú)有優(yōu)勢披荊斬棘,殺出重圍,成為市場的佼佼者。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年東鵬特飲在中國能量飲料市場中的銷售量位居第一,這已經(jīng)是東鵬特飲連續(xù)第三年穩(wěn)居榜首。這一成績引人深思:東鵬特飲為何能持續(xù)領(lǐng)跑市場?深入探究其成功背后的原因,更適合中國消費(fèi)市場的差異化定位和精準(zhǔn)化人群營銷這兩大領(lǐng)先舉措功不可沒。

差異化定位:創(chuàng)新包裝與性價(jià)比并重

在各大品牌入局中國能量飲料市場之初,泰國紅牛占據(jù)了主要市場份額,一并引入了罐裝功能飲料的包裝形式,然而對于建筑工人、貨運(yùn)司機(jī)等高“耗能”人群,罐裝無論在存儲還是攜帶上都多有不便。東鵬飲料深入洞察消費(fèi)需求,2009年首創(chuàng)PET塑料瓶包裝和獨(dú)特的防塵蓋專利設(shè)計(jì),打破了能量飲料產(chǎn)品罐裝包裝的市場局限,不僅為消費(fèi)者帶來更便捷體驗(yàn),還有效區(qū)分了市場上的同類產(chǎn)品。在推廣的過程中,東鵬飲料還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并不滿足于單一規(guī)格產(chǎn)品,于是率先推出了500mL大金瓶,填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)大容量功能飲料的空白市場。

在價(jià)格策略上,東鵬特飲的優(yōu)勢更加明顯,以500ml金瓶為例,市場價(jià)僅為同類產(chǎn)品的一半,相同的品質(zhì),卻更具性價(jià)比。這種精準(zhǔn)定位與高性價(jià)比策略,為東鵬特飲贏得了廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ),也為其在激烈的市場競爭中穩(wěn)固了領(lǐng)先地位。據(jù)2023年年度財(cái)報(bào)顯示,東鵬特飲2023年全年總營收103.36億元,成為中國本土能量飲料首個百億大單品。如今東鵬特飲已經(jīng)構(gòu)建起250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶以及0糖版本的產(chǎn)品梯隊(duì),持續(xù)滿足消費(fèi)者多元需求。

精準(zhǔn)化人群:構(gòu)建核心消費(fèi)人群矩陣

除了產(chǎn)品定位上的差異化,東鵬特飲在目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)捕捉與觸達(dá)上也下足了功夫。東鵬深知,不同生活場景下的消費(fèi)者對功能飲料的需求存在差異,為此采用了定制化、多元化的營銷策略。我國龐大的開車人群是功能飲料的核心消費(fèi)人群之一,據(jù)公安部發(fā)布數(shù)據(jù),截至2024年6月底,機(jī)動車駕駛?cè)丝倲?shù)達(dá)5.32億人。針對這一群體,東鵬特飲形成特色專案,打透加油站、服務(wù)區(qū)等戶外場景,以戶外廣告投放提升曝光,配合產(chǎn)品陳列及優(yōu)惠活動,聯(lián)合高德等工具類APP增強(qiáng)互動,從而實(shí)現(xiàn)對司機(jī)人群的精準(zhǔn)觸達(dá),持續(xù)強(qiáng)化東鵬特飲與開車場景的關(guān)聯(lián)度,而這種人群專案,東鵬有超過10個,覆蓋品牌重點(diǎn)人群超4000萬。

此外,東鵬特飲敏銳地捕捉到了電競文化的興起及其對年輕消費(fèi)群體的巨大影響力,通過贊助KPL職業(yè)聯(lián)賽、攜手英雄聯(lián)盟傳奇杯等電競賽事,東鵬成功打入電競愛好者的圈層,成為他們高強(qiáng)度游戲時(shí)的能量補(bǔ)給站。這不僅加深了品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度,也進(jìn)一步拓展了其市場份額。如今,東鵬特飲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從開車人群到電競?cè)巳?從藍(lán)領(lǐng)到白領(lǐng)再到學(xué)生的全面覆蓋,構(gòu)建了一個多元化、高粘性的核心消費(fèi)群體,為東鵬特飲的持續(xù)快速增長提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。據(jù)東鵬飲料2024年三季報(bào)顯示,東鵬特飲前三季度營收達(dá)105億元,穩(wěn)居“百億大單品”寶座。?

憑借差異化的市場定位、不斷拓展的精準(zhǔn)消費(fèi)人群,東鵬特飲已經(jīng)為自己構(gòu)建了一道堅(jiān)固的增長護(hù)城河。據(jù)Innova市場洞察數(shù)據(jù)顯示,全球能量飲料市場還在持續(xù)擴(kuò)容中,2023年已達(dá)到555億美元銷售額,2019年至2023年間,年均復(fù)合增長率為5.6%,預(yù)計(jì)到2027年繼續(xù)保持在4.8%左右。這將為東鵬特飲的持續(xù)發(fā)展帶來更廣闊的市場機(jī)遇,當(dāng)前的超百億營收僅是品牌發(fā)展的又一個新起點(diǎn),未來隨著產(chǎn)品創(chuàng)新地深化,市場邊界地拓展,以及多元化的消費(fèi)場景地探索,這個扎根市場超30年的民族品牌在市場競爭中大有可為。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：